Con las marcas no se juega

Existe consenso en que las marcas comerciales son uno de los activos más importantes, si no el más trascendente, en casos de marcas muy famosas cuyas empresas basan casi la totalidad de su éxito en ellas. Esta realidad económica se repite por años en todos los mercados. Es ilustrativo que las tres marcas más valiosas en EE.UU., COCA-COLA, IBM y MICROSOFT, hayan sido tasadas según el Ranking Interbrand del año 2010 en cifras que fluctúan entre 56 y 69 mil millones de dólares cada una.

Una información publicada no hace mucho en el Financial Times señalaba que la popular red social de internet que se distingue con la marca FACEBOOK está valorizada en 33.700 millones de dólares, superando a las marcas YAHOO e eBAY, cuyo valor se estimaba en 18.300 y 30.100 millones de dólares, respectivamente.

Esta danza de millones se manifestó también en el Campeonato Mundial de Fútbol de 2010 en Sudáfrica. ADIDAS auspició a doce equipos, entre ellos al campeón, España, mientras que NIKE lo hizo con nueve selecciones, entre las que destacaban Holanda y Brasil. Como resultado, ADIDAS estimó que sus ventas de dicho año llegarían a 1.900 millones de dólares, en tanto que NIKE consideró una facturación de 1.700 millones de dólares. En Chile, sin ir más lejos, la marca PUMA se adjudicó en la suma de 18 millones de dólares la licitación para vestir a “La Roja”, la selección nacional de fútbol, hasta el año 2015.

Esto es así porque los consumidores informados hoy no compran productos ni servicios, lo que realmente desean es adquirir marcas, ya sea por su calidad, por su fama o simplemente por el status que les proporcionan. Los niños ya no piden simplemente zapatillas, sino que quieren unas ADIDAS, unas PUMA o unas NIKE. Ya nadie se refiere a los sustantivos descriptivos cuando de comprar se trata, los que han sido reemplazados por las marcas más conocidas en la mente de los consumidores. La gente no va al supermercado, va al LIDER o al JUMBO; no compra bebidas sino que pide COCACOLA o PEPSI; nadie solicita cigarrillos en el kiosco de la esquina, sino un KENT o un BELMONT; los consumidores no acuden a una tienda de departamentos, van a FALABELLA o a RIPLEY; muchos han reemplazado la aspiración de tener un automóvil por la de tener un HYUNDAI o un TOYOTA, etc. ¡Los ejemplos podrían ser interminables! No obstante y pese a lo anterior, ha habido y siguen habiendo muchos casos en que los creativos y administradores de algunas compañías no han tenido la visión que la ocasión ameritaba y han cometido graves errores con sus marcas comerciales al no atribuirles la importancia que realmente tienen.

Una nueva marca debe ser muy bien escogida: su elección es una tarea muy delicada. Tiene que sonar fonéticamente bien, ser distintiva, novedosa, y sobre todo, no tener un significado en alguna lengua que se considere inapropiado o de mal gusto. La industria automotriz es sin duda la que posee el récord de errores y pasos en falso en esta materia. Piénsese solamente en el costo que tuvo el cambio de nombre del automóvil MITSUBISHI PAJERO, que debió reemplazarse por MONTERO en los países de habla hispana. O el VOLKSWAGEN JETTA, que tuvo que modificarse a VOLKSWAGEN BORA.

Otros muchos proyectos fracasaron en sus ventas y fenecieron, probablemente por la pésima elección de la marca respectiva, como el VAUXHALL CRESTA; el MAZDA LAPUTA; el NISSAN MOCO; el KIA BORREGO; el DAIHATSU NAKED; el SUBARU BRAT, o el LAMBORGHINI REVENTÓN.

Oportunidades perdidas

Para evitar estos riesgos y ser fuerte, una marca debe ser lo más distintiva posible y ojalá no tener significado en idioma alguno, ni siquiera ser evocativa de algo. En la cátedra universitaria siempre se ha citado como ejemplo de una marca perfecta desde este punto de vista a KODAK, pues cumple a cabalidad con dichos requisitos. Nada significa y su conformación gráfica y fonética le otorga una fisonomía propia única muy característica. Sin embargo, como excepción a la regla, algunas marcas débiles, sin identidad propia, carentes de distintividad y más bien descriptivas, también pueden llegar a convertirse en marcas potentes a punta de uso prolongado acompañado de mucha inversión publicitaria, pudiendo citarse como ejemplos de casos emblemáticos en el ámbito nacional las marcas BANCO DE CHILE y SUPER POLLO, y la marca TELEFÓNICA a nivel internacional.

Los errores en estas materias no sólo pueden afectar el lanzamiento de un producto cuya marca ha sido mal elegida, también pueden sobrevenir incluso tratándose de una marca famosa y notoria cuando es dejada a su suerte y abandonada, desaprovechándose todo su valor y lo invertido en ella durante años. Esto suele ocurrir al término de un negocio, por cambio de giro, o simplemente cuando se decide una estratégica modificación de marca o cambio de imagen. Como ejemplo de lo primero cabe recordar la marca nacional LOS GOBELINOS, sinónimo de tienda de departamentos de lujo durante muchas décadas en nuestra capital, con su espectacular edificio ubicado en Ahumada esquina Compañía.

Después de la venta de ese inmueble, nada se hizo con tan conocida marca comercial, la que sin duda era top of mind en la memoria de los santiaguinos. Sus dueños se demoraron varios años en ponerla a la venta, y cuando lo hicieron ya era tarde: su fama se había diluido y la millonaria licitación pública fue declarada desierta por falta de postores. Así, una de las marcas chilenas más famosas, y en cuya publicidad se habían invertido cuantiosas sumas por largo tiempo, terminó valiendo cero.

Quién no recuerda otra famosísima marca que identificaba a la primera cadena chilena de supermercados: ALMAC. Su valor era incalculable en un momento dado de nuestra historia, pese a lo cual fue desechada y sustituida por otra al expandirse la empresa. No obstante, es destacable que su sucesora la marca LIDER haya logrado posicionarse en relativamente pocos años entre las marcas chilenas más potentes, junto a HOMECENTER SODIMAC, SOPROLE y COPEC según el estudio Brand Asset Valuator.

Otro ejemplo es Banco de Santiago, marca que gozaba de gran fama y notoriedad no sólo en Chile sino también internacionalmente. Al fusionarse con el Banco Santander inicialmente se pensó en vender la marca en muchos miles de dólares. Finalmente ello no ocurrió y se la siguió usando en forma combinada, identificando inicialmente a la nueva institución financiera como Banco Santander Santiago. Con el tiempo pasó lo que era de esperar, la marca mundial se “comió” la marca nacional y sólo quedó Banco Santander. Pese a los muchos millones que se invirtieron en ella durante años, con lo que en su momento logró posicionarse en un primerísimo nivel y tener un valor incalculable, al final de cuentas la otrora afamada marca Banco de Santiago hoy no vale nada.

Todo lo expuesto deja en evidencia que con las marcas no conviene jugar, ya que si bien pueden llegar a tener un valor de mercado estratosférico en un momento determinado, también pueden perderlo fácilmente. Es indudable que son un activo vital del que dependen los éxitos o fracasos de muchos negocios, por lo que deben cuidarse con la mayor diligencia. Guardando las proporciones, las marcas comerciales deben protegerse como el más preciado de los seres humanos: desde antes de su nacimiento y hasta su muerte; e incluso después de ocurrida ésta, ya que también hay que velar para que no se pierda su herencia, que en algunos casos puede llegar a ser muy cuantiosa.